Onlineumfragen in geschlossenen Zielgruppen sind besonders empfehlenswert, sofern alle Personen in diesem Kreis über gültige E-mail Adressen verfügen. Einsatzmöglichkeiten können beispielsweise Kundenzufriedenheitsstudien, Betriebsklimaanalysen oder Mitgliederbefragungen sein.Da es keine umfassenden E-Mail Verzeichnisse gibt, mit deren Hilfe Zielgruppen einfach erreicht werden können und auf Grund rechtlicher Restriktionen – E-mail Massenaussendungen sind laut österreichischen Recht verboten – haben sich Online-Access-Panels etabliert, aus denen Stichproben gezogen werden können. Um die Qualität dieser Panels d.h. die Rekrutierung und Verwaltung jener Menschen, die sich freiwillig zur Teilnahme an Studien bereit erklärt haben, zu gewährleisten, wird im Frühjahr 2009 eine Ergänzung zur ISO-Norm 20252 (Markt-, Meinungs,- und Sozialforschung) erscheinen.

Diese Norm stellt umfassend Kriterien zur Sicherstellung von Qualität bei Online-Access-Panels dar. Vorab einige Punkte, die mir besonders wichtig erscheinen: Nicht auf die Größe alleine kommt es an, sondern welche Struktur das Panel aufweist, wie jenes rekrutiert wurde und wie die Teilnehmer laufend betreut werden. Lassen Sie sich nicht durch beeindruckende Teilnehmerzahlen blenden. Auch wenn Panellisten einmal ihre Bereitschaft zu Befragungen gegeben haben, heißt dies nicht, dass diese auch noch heute gültig ist. Die aktive Teilnehmerzahl ist entscheidend, keine Karteileichen. Unter „aktiv“ wird in der Regel verstanden, mindestens einmal im Jahr eine Umfrage auszufüllen. Ein Agreement, das ich als eher soft bezeichnen möchte, denn in 12 Monaten kann viel passieren. Auch ein Verlust der Freude an Umfragen teilzunehmen. Damit repräsentative Onlinestudien valide in der Breite gemacht werden können, muss das Panel auch über eine entsprechende Anzahl an Personen verfügen, die das Internet nicht so häufig nutzen z.B. ältere und sozial schwächere Menschen. Was nützt ein Panel mit 100.000 Teilnehmern, welches überwiegend aus jungen, dynamischen Internet-ans besteht für Fragestellungen, die 40- bis 60-Jährige Personen betreffen?

Die Rekrutierung der Panellisten ist die heikelste Aufgabe eines Anbieters. Hier entscheidet es sich, ob das Panel tatsächlich gewissenhaft angelegt wird oder von vornherein ein Bias in der Gruppe vorherrscht. Bei Panelrekrutierung, die ausschließlich über Bannerwerbung erfolgt, kann angenommen werden, dass sich nur die engagierten Internet-User aktivdazu bereit erklären teilzunehmen. Was ist mit jenen Nutzern, die grundsätzlich nicht gerne auf Banner klicken? Diese bleiben außen vor. Am wertvollsten hat sich ein eklektizistischer Ansatz bewährt, in dem unterschiedliche Rekrutierungsmethoden, z.B. online über Linkaustausch, offline im Anhang an CATI-Studien oder bei Face-to-Face Interviews, eingesetzt werden, um die Bandbreite an Persönlichkeitsmerkmalen möglichst gut abzudecken. Durch Angabe von Adressdaten z.B. für die Incentivierung, den Abgleich dieser Daten mit Adressdatenbanken oder das Einsenden von Kopien eines Ausweises kann die Identität des Angemeldeten überprüft werden. Kostenintensive Verfahren zur Validierung der persönlichen Angaben kennzeichnen professionelle Anbieter.

Eine Diplomarbeit an unserem Institut hat gezeigt, wie erschreckend wenig Transparenz bei den vielen Panel-Anbietern vorherrscht. Gerade der Punkt der Rekrutierung wird besonders oft verschwiegen. Seriöse Panelbetreiber spielen hier mit offenen Karten und informieren Sie im Detail wie die Teilnehmer gewonnen werden.Worauf Sie auch achten sollten ist, ob Ihr Anbieter von sich aus eine Rückmeldung über die Ausschöpfung gibt d.h. das Verhältnis zwischen Einladungen (ausgesendete E-Mails an die Panellisten) und der begonnenen Interviews. Diese Kennzahl gibt Ihnen darüber Aufschluss, wie viele aktive Internet-Nutzer das Panel beinhaltet. Ich bin zuversichtlich, dass mit der neuen ISO-Norm ein einheitlicher Standard in die Branche gebracht wird, der die Qualität der für die Onlineforschung essentiellen Datenbasis der Access-Panels gewährleisten wird. Als weitere Richtlinie können schon jetzt die ESOMAR 26 Fragen an Panelanbieter dienen.

Im dritten Teil zur Onlineforschung geht es am 7. Jänner um „Die Online-Umfrage“.