“ … und wenn sie auch Die Absicht hat, den Freunden wohl zu tun, So fühlt man Absicht, und man ist verstimmt.“, beklagte sich bereits Goethes Tasso.

Der oft schlechte Ruf der PR – wie auch ihr vielerorts vollkommen überschätzter Nimbus – liegt in Wahrheit in jenem Umstand begründet, dass sich Public Relations dem entscheidenden Urteil „sympathisch“ versus „unsympathisch“ von einer strategischen Seite nähert. Für die meisten ist dieser Zugang, ernsthaft durchdacht, ein grundsätzliches K.O.-Kriterium. „Sympathie lässt sich nicht kaufen“, wissen wir. PR aber schon. Und dass es in der PR letztlich um strategische Sympathiegewinnung geht, steht außer Zweifel. Doch bringen dieses kleine Dilemma nur wenige PR Profis auf den Punkt. Mit den genannten guten Gründen.

Was ist Sympathie? Der altgriechische Ursprung „Sympatheia“ heißt ursprünglich „mit leiden“, lese ich in Wikipedia. Sympathie ist ursprünglich also eine „Zuneigung aufgrund einer gefühlsmäßigen Übereinstimmung“.

Mitleiden lässt sich machen. Das weiß jeder Regisseur und geht ganz einfach. Es genügt – wenn Menschen normal ticken – Leid oder Gefühle zu zeigen. Das ist in der PR eine spannende aber gefährliche Sache. Denn hier gilt es vor allem, Leid nicht mit Schwäche zu verwechseln. PR folgt rhetorischen Bühnenregeln. Die Regel in diesem Fall: Damit Bühnenhelden sympathisch sind, dürfen sie zwar leiden, aber nicht schwächeln. Zumindest nicht grundsätzlich in ihrer Kernkompetenz. Das gilt – vollkommen zu Recht – auch für alle öffentlichen Leadership-Rollen.

Der derzeitige fatale Vertrauensverlust unserer Politiker – beispielsweise – hat zweifellos mehrere Gründe. Die kriminellen einmal ausgenommen: Zu einem guten Teil sehe ich als Ursache dieses Vertrauensverlustes deren falsche Heldeninszenierung. Vor lauter Leadership-Verlustangst traut sich derzeit kaum jemand sein Zielpublikum „mitleiden“ zu lassen und Gefühle zu zeigen. Mit Schwächeln hat bzw. hätte das nichts zu tun. Ganz im Gegenteil. Das würde Sympathie erzeugen. Ja, auch strategisch! Wenn die Gefühle echt sind.

Wichtiger Abschluss dieser kleinen Betrachtung: Sympathie bleibt natürlich immer die sehr persönliche Entscheidung eines jeden einzelnen Rezipienten. Sympathie gibt es demnach nur geschenkt. Und Geschenke lassen sich nicht kaufen. Was eine PR dafür tun kann, ist die Schaffung von Akzeptanz. Akzeptanz, als die Grundvoraussetzung für jedes Zuhören und mögliches Mitfühlen. Zum geschenkten Sympathie-Urteil ist es von dort aus nicht mehr weit.