Während Pressemitteilungen ein fixer Bestandteil der Online-Kommunikation sind, setzen PR-Verantwortliche auch oft auf Blogartikel und Fachbeiträge. Darüber können sie ihre jeweiligen Zielgruppen direkt erreichen und selbst die Agenda bestimmen. Doch wie nutzt man die Kombination aus Push- und Pull-Medien optimal für sich?

Wofür Presseaussendungen sinnvoll sind

In einer Presseaussendung können Sie kurz und knapp ein Produkt, einen Service, eine Personalmeldung, börsenrelevante Informationen oder etwas anderes Wichtiges ankündigen. Sie sollen einen journalistischen Beitrag auslösen, der glaubwürdiger ist als ein von einem Unternehmen publizierter Fachbeitrag.

Die Content Distribution einer Aussendung ist zudem klar geregelt. Eine Presseaussendung (PA) erfolgt im Push-Prinzip meistens per E-Mail-Versand bzw. über Verbreitungsdienste. Viele Unternehmen bauen dafür eigene Verteiler auf, werden durch eine PR-Agentur unterstützt oder nutzen Presse-Portale, um ihre PAs zu verbreiten. Es ist nicht selbstverständlich, dass Journalisten eine Presseaussendung aufgreifen und diese als Grundlage für ihre Arbeit nutzen. Aber eine PA kann ein guter Anlass dafür sein. Eine Aussendung hat für Journalisten den Vorteil, dass die Interessen oft klar formuliert sind und Ansprechpartner mit Adresse ausgewiesen sind, sodass diese Informationen sich gut für eine weitergehende Recherche nutzen lassen.

Push versus Pull

Als Alternative zur Presseaussendung erweisen sich in vielen Fällen klassische Fachartikel. Diese sind in der Regel journalistische Produkte. Der Vorteil des journalistischen Formats: Unternehmen erreichen die Stakeholder statt über Push- über Pull-Kommunikation. Diese Onliner sind Ihrer Marke gegenüber grundsätzlich schon positiver eingestellt. Sie interessieren sich für Ihre Unternehmensthemen, sonst hätten sie Ihr Blog, Ihre Website, Ihren Newsletter oder Ihre Social Networks nicht abonniert. In diesen Kanälen können Sie Ihre Inhalte publizieren. Zudem erreichen Sie via Social Media nicht nur Gatekeeper wie Journalisten, sondern auch – und vor allem – Endkunden, die ja die eigentlichen Empfänger Ihrer News sein sollen.

Unternehmen versus Person

Fachbeiträge haben außerdem die Nase vorne in Sachen Persönlichkeit, denn dahinter stehen in erster Linie Menschen und erst an zweiter Stelle kommen die Unternehmen, bei denen diese Menschen arbeiten. Es ist also immer ein „Gesicht“, das wir mit einem Fachbeitrag verbinden und das uns in Erinnerung bleibt. Da uns Menschen grundsätzlich lieber sind als anonyme Marken, behalten wir diese Markenbotschafter länger im Gedächtnis, ordnen sie positiver ein und reagieren auch eher auf solche Inhalte.

Bei Presseaussendungen hingegen steht das Unternehmen im Vordergrund und nicht die Person des Absenders, selbst wenn sie von einem Mitarbeiter der PR verschickt werden. Offizieller Urheber ist in diesem Fall immer das Unternehmen. Im Zusammenhang mit einem offiziellen Text stehen diese immer für das gesamte Unternehmen. Sie dienen vor allem der Illustration des Textes und nicht dem Zweck, einen bestimmten Autor vorzustellen.

Neutralität versus Meinung

Die Formulierungen einer Presseaussendung sind weitgehend neutral gehalten. Wenn eine Meinung oder gar Haltung durchscheint, geschieht es oft in Form von Zitaten. Die Sprache in Presseaussendung ist daher sehr faktenorientiert.

Mit Fach- oder auch Meinungsartikeln erreichen Sie Ihre Zielgruppe sehr unkompliziert. Darin können Sie Ihre Haltung zu einem bestimmten Thema oder Sachverhalt ausdrücken. Und genau das ist es, was Ihre Leser wirklich interessiert und was aus der Content-Masse heraussticht. Sie können sich klar positionieren und dadurch Ihre Expertise deutlich machen.

PR kann online funktionieren, wenn man persönlicher kommuniziert, eine eindeutige Position einnimmt und den Stakeholdern seinen Content nicht aufdrängt, sondern darauf setzt, dass diejenigen, die an den eigenen Unternehmensthemen interessiert sind, die Inhalte (fast) von selbst finden. Allerdings sind solche Veröffentlichungen letztlich interessensgeleitete Kommunikation. Ein von einem Unternehmen publizierter Artikel soll diesem sicherlich nicht schaden. Ganz im Gegenteil. Er soll auf die Reputation einzahlen. Kritiker sehen in diesem Content Marketing eine Gefahr, weil die Absicht des Absenders nicht immer eindeutig erkennbar ist.

Presseaussendungen sind eine von vielen Kommunikationsvarianten

Die Presseaussendung ist heute ein Instrument unter vielen, um die Öffentlichkeit mit den Markenbotschaften zu erreichen. Mit einer Presseaussendung wollen Sie etwas verkünden, was Ihrer Meinung nach sehr wichtig ist. Dabei gehen Sie vor allem von Ihrem Bedürfnis nach Aufmerksamkeit für Ihre Botschaft aus. Dabei wird natürlich auch eine Presseaussendung so formuliert, dass Sie möglichst von Journalisten übernommen werden kann.

Beim Publizieren von Fach- oder Meinungsartikeln bestimmen Sie den Inhalt gänzlich selbst, müssen sich allerdings selbst aktiver um die Content Distribution kümmern, die bei einer Presseaussendung eingespielt ist. Wer seine Journalisten über seine PAs erreicht, kann damit mitunter große Mediareichweiten erzielen. Demgegenüber verfügen viele Unternehmensplattformen oder Corporate Blogs nur über vergleichsweise kleine Reichweiten. So etwas ist bei einer Platzierung von Fachartikel in den Medien ebenfalls möglich, aber dafür auch erheblich aufwändiger. Letztlich sind Sie in der Kommunikation am erfolgreichsten, wenn Sie gute Press Relations aufgebaut haben und diese zu nutzen verstehen. Nutzen Sie den großen Strauß an kommunikativen Möglichkeiten, ohne sich auf ein einziges Format alleine zu konzentrieren. Auf diese Weise erreichen Sie Ihre Stakeholder am besten.

Über den Autor

Klaus Eck ist Geschäftsführer und Gründer der Content-Marketing-Agentur d.Tales. Seit über 20 Jahren unterstützt er seine Kunden bei der Digitalisierung von Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsprozesse. Seit 2004 gibt er den PR-Blogger heraus, in dem er sich mit den neuesten Trends in Kommunikation und Marketing auseinandersetzt. Neben seinen Lehraufträgen an der FH Joanneum in Graz (Content Strategy) und an der Hamburg Media School (Digital Journalism) findet man Ihn auch als Trainer beim APA-Campus.

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