Magazine arbeiten nicht tagesaktuell, daher greifen sie seltener auf Presseaussendungen zurück. Trotzdem können diese Anstoß für größere Recherchen und zur Themenfindung geben. Thomas Stollenwerk vom Nachhaltigkeits-Magazin Biorama erklärt im Interview, welche Presseinformationen für ihn relevant sind und was er als No-Go in der Pressearbeit empfindet. In unserer Reihe Wer liest eigentlich Pressemaussendungen fragen wir Journalisten, welche Anforderungen sie an Pressematerial haben.

Wie würden Sie Ihren Arbeitsalltag in ein paar Sätzen beschreiben?

Mein Arbeitsalltag ist abwechslungsreich und bisweilen auch stressig. Schließlich ist ein Arbeitstag ja nur begrenzt planbar. Immer dann, wenn es auf die Schlussproduktion einer Biorama Printausgabe zugeht, wird’s natürlich hektischer.

Greifen Sie bei Ihrer Themenrecherche auch auf Presseaussendungen von Unternehmen und Institutionen zurück?

Als Magazin, das alle zwei Monate erscheint, greifen wir eigentlich selten auf Pressemitteilungen zurück. Bei Texten, die ausschließlich für die Website entstehen, kommt das manchmal vor. Allerdings dienen uns diese Aussendungen meist nicht dazu, gezielt den Inhalt einer Aussendung zum Thema zu machen. Das, was von Unternehmen und Institutionen in unserer Mailbox landet, macht uns auf Themen aufmerksam, zu denen wir dann aber erst einmal eine eigene Recherche starten.

Wie muss für Sie eine Presseaussendung aufbereitet sein, damit Sie etwas damit anfangen können?

Gute Presseaussendungen stellen ein bestimmtes Ereignis, eine Produktneuheit oder was auch immer in einen größeren Kontext. Wenn eine Presseaussendung Hintergründe mitliefert, die sich nicht unbedingt auf den allerersten Blick erschließen, ist das für JournalistInnen natürlich hilfreich.

Welche Fehler machen Aussender von Presseinformationen häufig?

Presseaussendungen, die wenig Anknüpfungspunkte für eine größere Erzählung liefern, landen schnell im Papierkorb. Im Fall von Biorama bekommen wir zum Beispiel sehr viele Infos zu Produktneuheiten, neu gegründeten Initiativen oder neuen Projekten von Institutionen und Unternehmen. Dahinter stecken häufig interessante Geschichten und Persönlichkeiten. Eine gute Presseaussendung liefert darauf einen Hinweis. Schlechte Presseaussendungen wecken kein Interesse an Hintergründen.

Was ist ein absolutes No-Go bei PR-Materialien?

Ganz konkrete Vorstellungen über die Form der Berichterstattung sind tendenziell ein No-Go. Wenn zum Beispiel konkret um die Einbettung bestimmter Materialien in einen Online-Artikel gebeten wird, ist das schon eher frech. Aufdringliche Anrufe mit Nachfragen sind auch oft mühsam. Allerdings sind Nachfrage-Anrufe nichts, woraus man PR-Leuten einen Vorwurf machen kann. Schließlich schätzen viele die redaktionellen Ressourcen beim Aufgreifen von PR-Material falsch ein.

Wie möchten Sie von Aussendern angesprochen werden, wie nicht?

Es ist immer gut, wenn man spürt, dass die Aussender genau wissen, weshalb sie ein bestimmtes Medium – in meinem Fall Biorama – ansprechen. Massen-Aussendungen kann man recht einfach von gezielten und interessierten Anfragen unterscheiden.

Thomas Stollenwerk vom Nachhaltigkeits-Magazin Biorama. Das, was von Unternehmen und Institutionen in unserer Mailbox landet, macht uns auf Themen aufmerksam, zu denen wir dann aber erst einmal eine eigene Recherche starten.

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