Die Aufregung nach der letzten Kärnten-Landtagswahl war groß. Wieder einmal. „Meinungsforschung ist Kaffeesudlesen“ war zu lesen. Traurig. Die Qualität in der Markt- und Meinungsforschung zu sichern, ist ein zentrales Anliegen des VMÖ, Verbandes der Marktforscher Österreichs.

Am 10.03.2009 wurde im Österreichischen Normungsinstitut in Wien ein Gremium deutschsprachiger Markt-, Meinungs- und Sozialforschungskreise gegründet. Ziel dieses Komitees ist es, Standards zur Qualitätssicherung im internationalen Kontext unter Berücksichtigung der bestehenden Norm ISO 20252 zu erarbeiten. Dies sind Dienstleistungsrichtlinien für die qualitativ hochwertige Durchführung von Markt- und Meinungsforschungs-Studien. Normen können ganz entscheidend dazu beitragen, das notwendige Vertrauen in die Leistung der Marktforschung zu erhalten.

Daran sind der Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ), der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e. V. (ADM), der Berufsverband der Deutschen Markt- und Sozialforscher e. V. (BVM), die Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute e. V. (ASI) sowie die Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e. V. (DGOF) beteiligt.

Ich empfehle allen Instituten, Auftraggebern und insbesondere Verantwortlichen für die Veröffentlichung von Mafo-Ergebnissen in Medien, sich näher mit Qualitätsstandards auseinandersetzen. Aus meinen Gesprächen weiß ich, dass die Norm ISO 20252 vielfach gar nicht bekannt ist. Nähere Infos dazu können Sie gerne über unser Sekretariat erhalten: sekretariat@vmoe.at.

Manchmal habe ich den Eindruck, dass Journalisten oftmals zu lässig bei der Veröffentlichung von Forschungsergebnissen vorgehen. Stimmen die Daten mit dem eigenen Konzept überein, scheinen diese gerne übernommen zu werden, der Rest wird manchmal verschwiegen. Die Qualität wird offensichtlich selten geprüft. Um diese als Journalist bewerten zu können, sollten die aktuellen Qualitätsstandards bekannt sein.

Andererseits, um dem Leser die Möglichkeit zu geben, die Güte einer Studie bewerten zu können, reicht oftmals die Veröffentlichung der wichtigsten Meta-Informationen: Wie groß ist die Stichprobe? Wer wurde befragt? Ist die Stichprobe wirklich geeignet, um über eine Gruppe von Personen Aussagen zu tätigen? Wann wurde die Studie durchgeführt? Welche Methode wurde angewandt? Wie groß ist die maximale Schwankungsbreite? Wer ist der Auftraggeber? Wie ist der genaue Wortlaut der Fragen? 

Fairness ist gefordert. Qualitativ hochwertige Markt- und Meinungsforschung soll belohnt werden. Wie Marktforschungsstudien jedoch in den Medien präsentiert werden, entscheiden zumeist Redakteure, nicht Forscher. Wie viele kritische Kommentare hat es schon über manipulative, verzerrte journalistische Darstellungen von Markt- und Meinungsforschungsdaten gegeben?