Viele Organisationen beschäftigen sich mit der Frage: “Wie bekomme ich gut ausgebildete Mitarbeiter (von Fachkräften bis zu High Potentials)?” und haben bereits erkannt, dass Größe und Bekanntheit alleine nicht mehr reichen. Employer Branding ist ein Instrument, mit dem sich – auch kleine und mittelständische – Unternehmen zu attraktiven Arbeitgebermarken entwickeln und unverwechselbar positionieren können. Da sind keine Floskeln wie „führendes Unternehmen“, „Teamgeist“ oder „große Entwicklungsmöglichkeiten“, sondern ganz konkrete Aussagen gefragt: Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber besonders, wofür steht es, was verspricht es und wer passt am besten zu ihm. Doch der Prozess sollte schon viel früher beginnen

“Good PR begins at home“, stellte schon Mitte der 1950er Jahre Edward L. Bernays für die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit fest. Das stimmt heute ebenso für angewandtes Employer Branding. Denn im Idealfall sollten auch alle Mitarbeiter aktiv in den Employer Branding Prozess einbezogen werden. Und hier gibt es offensichtlich noch großen Nachholbedarf – auch beim deutschen Nachbarn: Laut einer Benchmark-Studie von Kienbaum schöpfen 90 Prozent (!) der befragten Unternehmen in Deutschland die Möglichkeiten des internen Employer Brandings noch nicht aus.

Der Stellenwert der eigenen Mitarbeiter – auch für das externe Image ihrer Arbeitgeber – sowie Aspekte der Führung und Integration werden beim Employer Branding offensichtlich noch stark vernachlässigt. Dabei ist die Überlegung eine einfache: Gelingt es, die eigenen Mitarbeiter zu begeistern und an das Unternehmen zu binden, treten sie potenziell auch extern als Markenbotschafter auf und locken im Idealfall weitere Fachkräfte und/oder High Potentials an.

Was braucht es, um Verbundenheit bzw. „Markentreue“ herzustellen? Eine passende Unternehmenskultur, eine sinnvolle Aufgabe und das Gefühl, mit dieser wachsen zu können, Wertschätzung der Person und der gebrachten Leistung, aber sicher auch eine schnelle und moderne interne Kommunikation. Leicht gesagt, offenbar aber schwer getan!

Wenn Employer Branding ernst genommen wird, ist es ein strategischer Prozess, der eng mit der Organisations- und Führungskultur verwoben ist; das geht über reines Recruiting oder Personalmarketing weit hinaus. Es bringt Werte, Chancen und Stärken eines Arbeitgebers auf den Punkt und sollte intern wirklich verankert sein, bevor externe Maßnahmen gesetzt werden. Im schlimmsten Fall hält die Marke innen nicht, was sie nach außen verspricht. Ein enttäuschter Kunde ist in diesem Fall dann ein – vielleicht teuer angeworbener – Mitarbeiter weniger.

Im Idealfall hat Employer Branding viel mit Authentizität und Glaubwürdigkeit zu tun und wird von der Unternehmensleitung und den Personal- und Kommunikationsabteilungen gemeinsam getragen und umgesetzt. Das geht sicher nicht „husch-pfusch“, doch das Ergebnis kann sich lohnen: interne Markentreue (= starke Mitarbeiterbindung) und klare Kommunikation der Arbeitgebermarke strahlen wahrscheinlich stärker nach außen als manche diffuse Image-Kampagne.