Der Stellenwert von PR-Bildern im aktuellen Bilderdienst ist vor einigen Jahren  als gering bis überhaupt nicht relevant zu beschreiben gewesen.

Zwar wurden immer schon PR-Bilder angeboten und teilweise wurde auch massiv danach „verlangt“ diese zu veröffentlichen, allerdings stellte meist die fehlende Qualität dieser Bilder – was sowohl Inhalt wie auch technische Qualität betraf – eine unannehmbare Hürde dar, diese in einem journalistisch orientierten Dienst  zu verwenden. Gute Bilder waren Mangelware.

In den letzten Jahren wurde die Bedeutung von gut gemachten PR-Bildern zunehmen erkannt und deren Qualität deutlich gesteigert. Die Folge daraus ist eine deutlich höhere Anzahl von PR-Bildern in diversen Bilderdiensten. Die Aufgabe unserer Redakteure besteht darin, die Spreu vom Weizen zu trennen und nach Möglichkeit nur hochwertige PR-Bilder in den Dienst zu übernehmen. Ein gutes PR-Bild wird erstmals gar nicht als PR-Bild erkennbar sein und erfüllt auch journalistische Ansprüche.

Wettbewerbe wie der PR-Bild Award steigern das Bewusstsein um ein gutes Bild und helfen, die Qualität weiter zu steigern und die Botschaft des Auftraggebers unaufdringlich unters Volk zu bringen.