Tailored Communication: Personalisierung vor dem Hintergrund der DSGVO
Je näher eine Information am Interesse der Empfängerin oder des Empfängers liegt, desto größer die Awareness und desto stärker die Erinnerung. Neue technische Möglichkeiten und Plattformen machen das Targeting leichter denn je. Wie Kommunikatoren ihre Zielgruppe auch nach der am 25. Mai 2018 in Kraft tretenden DSGVO noch punktgenau erreichen können, diskutierte eine Expertenrunde beim Branchenfrühstück OTSconnect am 10. April im Wiener Radiokulturhaus.
Im ständigen Kampf um die Aufmerksamkeit
Personalisierter Content statt „one-size-fits-all“ ist seit jeher das Um und Auf in der Kommunikation. Das Ausspielen relevanter Themen zur richtigen Zeit am richtigen Ort über den richtigen Kanal an die richtige Person gehört in Zeiten des Informationsüberflusses „zur guten Handwerksarbeit eines Kommunikators“, machte Nikolai Miron von der Umweltschutzorganisation GLOBAL 2000 deutlich. „Die digitalen Plattformen machen – auch mit kleineren Budgets – eine noch gezieltere Kundenansprache möglich.“
„Der Kampf um die Aufmerksamkeit ist nicht weniger geworden, im Gegenteil. Jetzt haben wir allerdings die Möglichkeit, Testings im Onlinebereich durchzuführen, um die Bedürfnisse der User noch exakter aufzuspüren und die passenden Inhalte anzubieten“, ergänzte Maria Wedenig von der Kommunikationsagentur ikp. Targeting sei nicht nur Teil des Marketing-Mixes, sondern auch Aufgabe erfolgreicher PR-Arbeit. Technik und Algorithmen können die strategische Kommunikationsplanung allerdings auch zukünftig nicht übernehmen.
Das Video zur OTSconnect
Wird Targeting überbewertet?
Rainer Nowak, Chefredakteur und Herausgeber der Tageszeitung „Die Presse“, sieht das Thema Targeting medienseitig in mancher Hinsicht überbewertet. „Natürlich wollen wir wissen, was unsere Leser lesen wollen. Nichtsdestotrotz wird es weiterhin die Aufgabe der Medienhäuser sein, aus Helikopterperspektive einen Gesamtüberblick über das Nachrichtengeschehen zu liefern. Schließlich braucht es mündige User. Alles andere wäre gesellschaftspolitisch bedenklich.“
Es stelle sich für ihn vielmehr die Frage, unter welchem Regelwerk und nach welchen Bedingungen Targeting in Kommunikation und Information bewerkstelligt werden könne. User hinterlassen in der Onlinewelt ihre digitalen Fußspuren, bewusst und unbewusst. Zu Datenmissbräuchen kam es in der Vergangenheit zur Genüge. „Rechtssicherheit ist daher essenziell“, erklärte Nowak.
„Es gibt bereits seit den 1990er Jahren ganz klare Grenzen, inwieweit Unternehmen ihre Zielgruppe analysieren können und dürfen“, machte Johannes Juranek von CMS Reich-Rohrwig Hainz Rechtsanwälte deutlich. Die Zweckbindung der Datenweitergabe sei ausschlaggebend in der Entscheidung, ob etwas rechtens ist. „Der User muss in jedem Fall aufgeklärt werden, was mit den persönlichen Daten passiert.“
Sorgenkind DSGVO
Die Sorge, nach dem 25. Mai die Zielgruppe nicht mehr zu erreichen, ist bei vielen Kommunikatorinnen und Kommunikatoren groß. „Solange sich Unternehmen im Rahmen der Zweckbindung bewegen und Userdaten zweckkonform verwenden, kann mit dem In-Kraft-Treten der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) auch weiterhin der Trend zur Personalisierung in der Kommunikation verfolgt werden“, so der Experte.
Bei ikp Wien sei man jedenfalls gerüstet: „Unter anderem haben wir Datenverzeichnisse angelegt und bei unserer täglichen Arbeit verlassen wir uns auf gesicherte Datenquellen,“ gab Wedenig einen kurzen Einblick in die letzten Vorbereitungen vor der Neuregelung. „Unternehmen, die digitale Kommunikation machen, sind sich des sensiblen Themas ‚Daten‘ bewusst und holen sich bisweilen auch Rechtsbeistand.“ Es werde sich noch zeigen, welche Auswirkungen die DSGVO auf die tägliche Kommunikationsarbeit haben wird, sobald sie einmal in Kraft getreten ist, „und letztlich bleibt uns ja immer noch der Postweg“, ergänzte Wedenig augenzwinkernd.
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