Wie zeitgemäß ist die Presseaussendung im Zeitalter von Social Media? Reicht es nicht, die eigenen Botschaften über Facebook, Twitter & Co zu verbreiten? In diesem Beitrag möchte ich eine Lanze für die Presseaussendung brechen und führe hier drei Argumente an, warum ich die Presseaussendung – heute auch vielfach Medieninformation genannt – in meiner täglichen PR-Arbeit trotz der eingangs angeführten Fragen für unverzichtbar halte:

1. Die Struktur

Das Erscheinungsbild der Presseaussendung hat sich – nicht zuletzt dank der Verbreitungsmöglichkeit mit Bild und Video –  seit Start des sogenannten „zweiten Netzes“ der APA im Jahr 1969, dem Vorläufer des heutigen APA-OTS, stark verändert. Auch die Art der Übermittlung passiert nicht mehr per Telex-Gerät, sondern digital. Nahezu gleich geblieben ist allerdings die Struktur. Denn eine gute Presseaussendung enthält auch heute noch folgende bewährte Eckpfeiler:

• einen – möglichst aussagekräftigen – Titel
• einen Untertitel oder Satz, der die Informationen des Titels ergänzt und präzisiert
• Ort und Datum der Veröffentlichung
• einen faktenbasierten Text, der die klassischen fünf W-Fragen (Wer? Warum? Wo? Wann? Wie?) des Journalismus zufriedenstellend und – möglichst unter Verzicht auf Superlative – beantwortet
• (meist) ein Zitat
• einen Abbinder mit Angaben über das aussendende Unternehmen/die aussendende Institution
• einen Rückfragehinweis

Ob wir nun den nach wie vor sehr verbreiteten Begriff der „Presseaussendung“ oder den moderneren der „Medieninformation“ verwenden: Es handelt sich um ein Instrument, das die Möglichkeit bietet, Informationen in strukturierter Weise aufzubereiten und zeitnah an die Medien und darüber hinaus einer breiteren Öffentlichkeit zu übermitteln. Welche Kanäle wir dazu wählen, hängt davon ab, wen wir erreichen wollen. Entscheidend ist, dass die Presseaussendung in ihrer klassischen Form eine seriöse und inhaltlich fundierte Basis für weitere Kommunikationsaktivitäten bildet, seien diese nun analog oder digital.

2. Die Fakten

Eine Befragung unter Journalistinnen und Journalisten aus mehreren europäischen Ländern (PR- und Journalistenstudie 2017, Quelle: Mynewsdesk) kommt zu folgendem Ergebnis: Nach dem persönlichen Netzwerk ist die Pressemitteilung die zweithäufigste Informationsquelle. In der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) liegt der Wert mit 80 Prozent noch über dem europäischen Durchschnitt von 74 Prozent.

Auch der  OTS-Trendradar,  ergibt folgendes Bild: Von den befragten Journalistinnen und Journalisten aus Print, Online, Radio und TV nutzen die Hälfte Presseaussendungen häufig und mehr als Drittel (38 Prozent) gelegentlich als Recherchequelle. Zehn Prozent geben an, Presseaussendungen selten zu verwenden, und nur zwei Prozent tun dies nie. Demnach nutzen acht von zehn Journalisten die Medieninformationen häufig bis gelegentlich für ihre Arbeit.

Die Ergebnisse zeigen: Die Presseaussendung ist und bleibt eine wesentliche Informations- und Recherchequelle für Journalistinnen und Journalisten.

3. Ein Beispiel aus der Praxis

Ein weiterer Grund, warum ich die Presseaussendung nach wie vor für eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente in der PR halte, sind meine Erfahrungen aus der Praxis. Dazu ein aktuelles Beispiel:

Für einen Kunden aus dem Gesundheitsbereich galt es, das Ergebnis des abgelaufenen Geschäftsjahres zu kommunizieren. Die Herausforderung dabei: Es hatte weder zahlenmäßig noch inhaltlich besondere Veränderungen gegeben, also nichts, was auf den ersten Blick einen guten Aufhänger und eine spannende Story ausmacht.

Aus eins mach elf

Daher entschieden wir uns für eine andere Herangehensweise: Nicht nur über die Organisation zu berichten, sondern einen Blick in jede der zehn Einrichtungen zu werfen, die von dem Kunden betrieben werden. Denn an jedem Standort gibt es spezifische Behandlungsschwerpunkte.

Wir erstellten also einen Basistext und zehn regionale und lokale „Mutationen“, um hier einen Begriff aus der Zeitungsbranche zu verwenden. Die unterschiedlichen Mutationen verschickten wir mit aussagekräftigen Fotos gemeinsam mit dem Basistext an die Medien in den Bezirken und Regionen, in denen sich Standorte befinden.

Das Ergebnis: Über sämtliche Einrichtungen wurde jeweils mit einem regionalspezifischen Schwerpunkt berichtet. Darüber hinaus gab es bei allen Artikeln auch einen Abschnitt mit den wichtigsten Fakten über die Trägerorganisation. Zusätzlich erhielten wir Interviewanfragen für Einzelgespräche, die zu vertiefenden Reportagen führten. Den Basistext wiederum veröffentlichten wir auf der Kundenwebsite und adaptierten ihn für die Kundenzeitung.

4. Fazit

Die Presseaussendung ist ein effizientes Mittel, um die Medien strukturiert zu informieren und Journalisten für ein Thema zu interessieren. Darüber hinaus sind ein einmal verfasster und abgestimmter Pressetext sowie Bild- und Videomaterial vielfältig adaptierbar und können durch die Verbreitung über weitere Kommunikationskanäle zur Erreichung verschiedener Zielgruppen eingesetzt werden. Der Klassiker wird also auch künftig in den Charts top platziert sein.

Über die Autorin

Sigrid Neureiter ist Gründerin und Inhaberin der Agentur Dr. Neureiter-PR. Die gebürtige Salzburgerin studierte Germanistik und Publizistik in ihrer Heimatstadt. 1991 übersiedelte sie nach Wien und arbeitete als Redakteurin beim Wirtschaftsmagazin „New Business“. 1993 wechselte sie zur APA – Austria Presseagentur. Dort zeichnete sie für die APA-Journale und die PR sowie als Projektleiterin für den Aufbau des APA-Online-Pressespiegels (heute: DeFacto-Pressespiegel) verantwortlich. 1999 gründete sie ihre eigene PR-Agentur, die sie bis heute betreibt und laufend weiterentwickelt. Daneben ist sie als Autorin tätig.

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