Die Anzahl der Kanäle, über die Kommunikationsprofis ihre Informationen zu den Empfängern bringen, wächst zunehmend. Genügte einst der gut gewartete Presseverteiler, so sind es heute multimediale Verbreitungsdienste, Soziale Netzwerke, Blogs, Webseiten, interne Kommunikationstools, Videochannels und vieles mehr, die in unterschiedlichen Stilarten und Formaten bedient werden möchten. Am Beispiel von Medien und ihren Multichannels haben nun auch Unternehmen die digitalen Newsräume für sich entdeckt und managen darüber Themen, Contentproduktion und -verbreitung. Über Einsatz, Chancen und Grenzen des Corporate Newsroom-Konzepts diskutierten Fachexperten am Mittwochvormittag bei einem Branchenfrühstück aus der Reihe OTSconnect.

Redaktionelle Unternehmenskommunikation versus Journalismus

„Unternehmen müssen wie Redaktionen denken“, empfiehlt Dominik Sinnreich, der mit seiner Agentur „Newsroom“ Unternehmen beim Aufbau und der Umsetzung von gleichnamigen Konzepten unterstützt. „Redaktionelle Kommunikation“ ist der Begriff der Stunde. „Was sind die Themen, was die Geschichten, und wie steuere ich die Produktion?“ Dabei gehe es vor allem darum, „redaktionell“ zu denken und journalistische Formate zu nutzen. „Das Ziel ist es, meine Informationen soweit wie möglich zu streuen und alle Kanäle zu nutzen, die ich habe.“ Dass General-Interest-Medien dabei einen anderen Bedarf an Content haben als Fans oder Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, sei von großer Bedeutung.

ORF-eins-Info-Chefin Lisa Totzauer weist auf die verschiedenen Herangehensweisen von Medien und Unternehmen hin.  „Der Unterschied liegt im Momentum, wo es sehr schwierig wird, und wo wir (Anm: Journalisten) mit kritischer Haltung herangehen müssen, wie zum Beispiel im Wahlkampf.“ Fix fertig aufbereitete Geschichten, womöglich mit Gesprächspartnern, sieht sie aus journalistischer Sicht kritisch. „Die Frage ist, woher kommt der Impuls zu einer Geschichte?“ Die Themenservicierung im Alltagsstress sei natürlich verlockend, „hier müssen wir nachdenken, wie wir damit umgehen.“

Unternehmenssprecher und Head of Public Relations der OMV, Robert Lechner, hat den Prozess gestartet und befindet sich mitten in der Umstellung auf den Corporate Newsroom: „Als Unternehmenskommunikation darf man sich nicht anmaßen, Journalist zu sein. Das sind komplett andere Schuhe, mit anderer Aufgabe und anderen Zielen. Warum wir trotzdem den Ansatz des Newsroom-Konzepts überlegen, liegt in dem Vorteil, dass dieses vom Inhalt her kommt. Alle, die mit Kommunikation zu tun haben, müssen Themen ganz klar verstehen, um diese auch kommunizieren zu können“, betont der Kommunikationsprofi die Wichtigkeit von Recherche.

Auch die Kommunikationswissenschafterin und PRVA-Präsidentin Julia Wippersberg macht deutlich, dass Journalismus andere Funktionen hätte als die PR. „Journalismus informiert, ein Unternehmen serviciert.“ Das höchste Ziel in der PR sei, dass alle Kommunikationsdisziplinen gemeinsame Sache machen. „Das ist mehr der Newsroom“, weitet Wippersberg aus.

Moderne Kommunikation verlangt nach Change-Prozessen

„Sich von der Denke her zu öffnen“, hält auch Totzauer für wichtig. Sie bezeichnet den trimedialen Newsroom, der lange Zeit als „eierlegende Wollmilchsau“ galt,  als „retro“ und nennt „zielgruppenorientierte Produktionscluster“ als richtungsweisend. „Unsere Redaktion besteht nicht mehr nur aus Journalistinnen und Journalisten, sondern aus Kamerateams, Cuttern, Grafikern und vielen mehr. Das ist der heutige Veränderungsprozess in Redaktionen, der auch für Unternehmen interessant  ist“, sagt  Totzauer. Sinnreich unterstreicht: „Die Explosion der Kanäle und der Formate macht ein Umdenken nötig. Es muss Experten für Kanäle und Experten für Formate geben. Unsere Aufgabe ist, diese möglichst optimal zu verschränken“.

Wippersberg konkretisiert: „Es gibt in Unternehmen viele Geschichten, die gut sind, aber keinen journalistischen Wert haben, hier entsteht die Frage, wie man Geschichten direkt an die Zielgruppe bringt und möglichst alle Stakeholder bedient“. Dabei hebt die Kommunikationswissenschafterin die Wichtigkeit von internen Zielgruppen hervor. „Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sollten deutlich mehr Informationen haben als Externe.“ Wippersberg spricht von einem „Change-Prozess und einem höheren Stellenwert der internen Kommunikation“.

Corporate Newsroom: Effizienzgewinn und Thementransparenz als Vorteile

Auch für Lechner sind Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wichtige Stakeholder, die als Multiplikatoren dienen. Er unterscheidet generell zwischen kurzfristigen Themen, wie ausbrechende Krisen, und langfristigen Themen, bei denen Zeit zum Ausrecherchieren der Details und Zeit für Grafiken, Videos usw. bleibt. „Das Newsroom-Konzept bewährt sich in vielen Fällen.“ Effizienzgewinn und Thementransparenz sind für Lechner die Vorteile des Einsatzes.

Bilder der OTSconnect von APA-Fotoservice

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