Wenn Sie schwierige Problemstellungen haben, die hohen Erklärungsbedarf benötigen, dann sollten Interviewer-gestützte Methoden eingesetzt werden. Viele Fragen lassen sich jedoch in Online-Interviews bestens beantworten. Eine Stärke der IT-gestützten Methoden ist das automatische Routing bzw. die Filterführung, sofern der Fragebogen korrekt programmiert und vor der Feldarbeit ausführlich getestet wurde. Conjoint-Analysen lassen sich beispielsweise nur mit Hilfe des PCs sinnvoll durchführen.

Ein weiterer wesentlicher Vorteil von Onlineumfragen ist die Integration von multimedialem Testmaterial in einen Fragebogen. Mittels Flash-Applikationen können neben Audio und Videomaterial auch Animationen und dreidimensionale Grafiken zur Beurteilung gezeigt werden. Die Kosteneinsparung durch den Wegfall der teuren Produktion von gedruckten Sujets oder Mock-ups ist oftmals beträchtlich. Als Faustregel für die Länge der Interviews gilt, dass Onlineumfragen nicht länger als 15 bis 20 Minuten dauern sollten. Da die motivierende Haltung von Interviewern nicht gegeben ist, besteht bei übermäßiger Beanspruchung der Teilnehmer die Gefahr von Abbrüchen und schlampigem Ausfüllen gegen Ende des Fragebogens hin. Automatische Plausibilitätskontrollen reduzieren unbeabsichtigte oder willentliche Falschantworten.

Als großer Vorteil von Onlineforschung wird die Anonymität des Internets genannt, die helfen kann, Hemmschwellen bezüglich des Antwortverhaltens, wie sozial erwünschte Angaben, zu mindern, um die tatsächlichen Einstellungen der befragten Person zu erhalten. Die mangelnde Kontrollierbarkeit der Kontextsituation in der sich die Respondenten beim Ausfüllen des Fragebogens befinden, stellt jedoch auch ein Risiko dar. Es bleibt offen, ob die befragte Person tatsächlich die Gewünschte ist, und nicht jemand anders den Fragebogen ausfüllt. Techniken, die an Hand des ganz persönlichen Tippverhaltens wie z.B. Geschwindigkeit, typische Fehler und Rhythmus, eine eindeutige Identifikation ermöglichen, können zukünftig diesen Einwand entkräften.

Wesentlich für die Durchführung qualitativ hochwertiger Onlinestudien ist die Nutzung einer für die eigenen Zwecke geeigneten Software. Im Zuge eines EU-Projektes wurde die Webseite www.websm.org erstellt, die nahezu alle derzeit erhältlichen Programme auflistet. Eine Suche ist danach möglich, ob eine Saas-Lösung online gewünscht ist oder eine Installation auf dem eigenen Server, ob es Open-Source sein soll oder kostenpflichtig sein darf, in welcher Sprache die Software verfügbar ist und ob es eine Trialversion davon gibt. Welche Software eingesetzt werden soll, hängt von Ihren Anforderungen ab: Wie häufig wollen Sie eine Onlineumfrage durchführen? Sind Sie in HTML geübt oder nutzen Sie lieber Basic-Funktionen am PC? Sind Ihre Fragebogen komplex mit zahlreichen Verzweigungen oder straight-forward? Die Auswahl der geeigneten Software hängt von Ihren Anforderungen ab. Ich empfehle zuerst Trialversionen von Programmen Ihrer engeren Wahl auszuprobieren, einige Testumfragen zu erstellen und auf Grund Ihrer Erfahrungen zu entscheiden.