Vor rund einem Jahr wurde am österreichischen Normungsinstitut ein Gremium deutschsprachiger Markt- und Meinungsforschungsverbände gegründet, mit dem Ziel, die bestehende ISO Norm 20252 für unsere Branche auf internationaler Ebene zu überarbeiten. Qualitätsstandards haben den Vorteil, dass sie Rahmenbedingungen für die Durchführung einer Dienstleistung schaffen und damit Auftraggebern und der Öffentlichkeit Sicherheit und Vertrauen in die professionelle Marktforschung geben.

Seither werden in nationalen und internationalen Treffen unter österreichischer Beteiligung in zum Teil mühevoller Kleinarbeit die Formulierungen der aktuellen ISO-Norm überarbeitet. Im Wesentlichen besteht der Prozess darin, dass es Textvorschläge für die zu überarbeitenden Passagen gibt, diese von allen beteiligten Ländern vorab kommentiert und dann gemeinsam in der Diskussion festgelegt werden. Manchmal stecken hinter den Änderungswünschen Einzelinteressen von Ländern, da aber die Norm weltweite Gültigkeit hat, ist das Regulativ der anderen Länder entscheidend. So konnte die österreichische Delegation insbesondere in Kapiteln, die die Datensicherheit und den strikten Schutz der Anonymität der Respondenten betreffen, ihre Position im internationalen Komitee durchsetzen. Plan ist es, nach weiteren Überarbeitungs- und Prüfschritten, die revidierte Norm bis 2012 für Österreich – als Ö-Norm – zu veröffentlichen.

Nicht nur der allgemeine Standard für Markt-, Meinungs- und Sozialforschung ist für unseren Bereich relevant, sondern auch die Access-Panel Norm 26362, für welche es seit Anfang 2010 eine Zertifizierungsrichtlinie gibt, die der VMÖ gemeinsam mit den deutschsprachigen Berufsverbänden ausgearbeitet hat. Sie zeigt die Kriterien auf, nach denen Anbieter von Access Panels – insbesondere im Online-Bereich – bewertet werden können und nach denen die Qualität von Access-Panels von Auftraggebern eingeschätzt werden kann.

Warum ist diese Norm so wichtig für unsere Branche? Als ich vor einigen Tagen die neue ESOMAR-Pricing Study in der Hand hielt, war ich erschüttert. In dieser Studie werden Institute weltweit gebeten, Kostenabschätzungen für typische Studiendesigns abzugeben. Es resultieren Durchschnittspreise für diese Studien je Land. Österreich hat bei einem weltweiten Durchschnittsindex von 100 ein Preisniveau von 127. Deutschland zum Vergleich liegt bei 206. Diese Differenz ist historisch gewachsen und – leider – über die vergangen Jahre hinweg konstant. Überrascht hat mich das Preisniveau bei typischen Online-Studien: Hier sind die deutschen Institute um das 2,5fache (!) teurer als die österreichischen. Und das bei vergleichbaren Gehältern. Wie soll sich das längerfristig ausgehen?

Lässt sich nun ein Online-Access-Panel Anbieter nach der Norm zertifizieren, verpflichtet er sich zu diesen Richtlinien. Beispielsweise dürfen bei der Angabe der Größe des Panels nur jene Panelisten angeführt werden, die aktiv sind d.h. wenigstens an einer Umfrage in den letzten 12 Monaten teilgenommen haben. Fantasiezahlen, die beispielsweise auch jene Personen umfassen, die sich vor Jahren einmal registriert hatten, aber danach niemals aktiv wurden, gehören der Vergangenheit an. Größe alleine ist jedoch nicht ausreichend. Verfahren der Rekrutierung, Struktur der Access Panels, Pflege und Nutzung entscheiden schließlich über die Qualität des Angebots. All dies wird in der Norm geregelt. Selbstverständlich bedeutet dies für einen zertifizierten Anbieter einen Mehraufwand. Der Preis resultiert aber unmittelbar in einer gesicherten Qualität im Sinne der Auftraggeber, Teilnehmer um des Images in der Bevölkerung.

Erfreulich ist, dass sich nun erstmals österreichische Anbieter nach den aktuellen ISO-Normen für unsere Branche zertifizieren ließen und, wie ich in meinen Gesprächen mit Institutsleitern höre, weitere Anbieter diesbezügliche Vorbereitungen treffen. Sie haben den Mehrwert einer Zertifizierung für ihr Unternehmen, ihre Kunden und Befragungsteilnehmer erkannt.